Cuando a un hostelero le hablan de marketing, lo primero que piensa es en fotos bonitas de platos y en publicar en redes tres veces por semana. Y lo segundo que piensa es que no tiene tiempo para eso.

Las dos cosas son entendibles, pero el marketing de un restaurante no va de eso. Va de dos preguntas muy concretas: cómo entra más gente por la puerta y cómo consigues que la que ya ha entrado vuelva. Todo lo demás es decoración.

En esta guía te contamos por dónde empezar, en qué orden y qué se puede dejar para más adelante. Escrito desde la barra, no desde una agencia.

El error de empezar por el final

Casi todo el mundo empieza por lo mismo: poner dinero en anuncios. Es lo más visible y lo que parece que da resultados antes.

El problema es que un anuncio te trae a alguien una vez. Si ese cliente entra, come, paga y se va sin que sepas ni cómo se llama, has pagado por una visita. Cuando quieras otra, vuelves a pagar. Y así indefinidamente.

La forma sensata de montarlo es al revés, de dentro hacia fuera:

1. Primero, que vuelva quien ya te conoce. Es lo más barato que vas a hacer en tu vida.

2. Después, que te encuentren los que te están buscando en Google.

3. Y solo entonces, pagar por que te descubran los que no te conocen.

Si haces el paso tres sin tener el uno, estás llenando un cubo agujereado.

1. Que vuelva el que ya te conoce

Tu mejor cliente no es el que viene por un anuncio: es el vecino que ya sabe dónde estás, ya sabe que le gusta y solo necesita un motivo para volver esta semana en lugar del mes que viene.

El obstáculo es siempre el mismo: la mayoría de los negocios de hostelería no tiene forma de contactar con sus propios clientes. Pasan cientos de personas al mes por el local y no queda ni un nombre ni un teléfono. Sin eso, no hay marketing posible, solo esperar a que se acuerden de ti.

Cómo se resuelve

Con un programa de fidelización digital. Y digital no significa complicado: significa que el cliente no tiene que llevar una tarjeta de cartón en la cartera ni descargarse nada.

Con la tarjeta de fidelización de Foodlus, el cliente se la guarda en el móvil y a partir de ahí:

• Tú te quedas con sus datos de contacto: nombre, teléfono, correo y edad. Y puedes añadir las preguntas que te interesen para tu negocio.

• Los puntos se suman solos al cerrar la mesa si tu TPV está conectado. Si no lo está, se meten a mano desde Foodlus indicando el importe.

• Si tienes varios locales, ves qué pasa en cada uno por separado.

• La tarjeta va ligada a la cuenta del cliente, así que si cambia de móvil la recupera.

• Queda registrado qué empleado ha sumado los puntos, y se puede deshacer desde el panel si hay un error.

Ese último punto parece menor y no lo es: es lo que hace que puedas dar puntos sin miedo a que se regalen solos.

Si quieres el detalle de cómo montar el sistema de puntos y qué premios funcionan, lo desarrollamos en cómo montar un programa de puntos en un restaurante y en estrategias de fidelización para restaurantes.

2. Que te encuentren: las reseñas de Google

Antes de entrar en un sitio nuevo, la gente mira Google. No mira tu web, ni tu Instagram: mira las estrellas y las cuatro últimas reseñas. Ahí se decide si entra o pasa de largo.

Lo que mueve la aguja no es tener reseñas perfectas, es tener reseñas recientes y muchas. Un negocio con 300 opiniones y un 4,3 transmite más confianza que uno con 12 opiniones y un 5, porque parece vivo.

Y el momento de pedirla es justo después de que el cliente haya comido bien, no tres días más tarde por correo. Por eso en Foodlus el enlace a tu ficha de Google le llega al cliente al terminar el pedido, cuando todavía está en la mesa.

Una advertencia que casi nadie te va a hacer

Vas a encontrar herramientas que te prometen "solo reseñas de 5 estrellas" o que filtran a quién se le pide opinión según lo contento que parezca. Eso va contra las normas de Google y puede costarte la ficha entera.

No lo hacemos, y te recomendamos que desconfíes de quien te lo venda como ventaja. Se pide la opinión a todo el mundo por igual. Las reseñas se contestan desde tu propia ficha de Google, no desde Foodlus, porque es tu ficha y tu voz.

Tienes el detalle en la página de reputación online.

3. Saber qué está pasando en tu propio negocio

La mayoría de las decisiones de marketing en hostelería se toman por intuición: nos parece que los martes van flojos, nos parece que la gente pide más postre en verano.

La intuición de un hostelero con años de barra suele ser buena, pero no siempre. Y hay cosas que directamente no se ven desde la sala: quién repite y cada cuánto, qué se pide junto a qué, a qué hora se concentra el gasto.

Con el análisis de clientes juntas los datos de fidelización con los de pedidos y ves eso por local, con la opción de exportarlo. No para hacer informes bonitos, sino para decidir a quién le mandas la promoción del martes y a quién no.

Porque una promoción mandada a todo el mundo es un descuento. Mandada solo a quien lleva dos meses sin venir, es marketing.

4. Vender por tu cuenta antes que por comisión

Hay una parte del marketing de un restaurante que no es marketing, es aritmética: cada pedido que entra por una plataforma de reparto se lleva una comisión que en muchos casos ronda un tercio del ticket.

Estar en esas plataformas puede tener sentido para que te descubran. Lo que no tiene sentido es que sea tu único canal de venta fuera de la sala, porque entonces el cliente es de la plataforma, no tuyo. Hicimos las cuentas en cuánto se lleva Glovo de cada pedido.

La alternativa es tener tu propia tienda online, con tu marca y tus precios, y sin comisión por pedido. El cliente elige el local, paga por adelantado y tú manejas horarios distintos para la carta de sala, la de recogida y la de pedidos. Si lo tuyo son los encargos con antelación, el click and collect es la pieza que te libera el mostrador en hora punta.

5. Redes sociales: qué publicar cuando no tienes tiempo

Aquí va el consejo menos glamuroso de toda la guía: publica poco y publica lo real. Tres publicaciones buenas al mes hacen más que quince genéricas hechas con prisa.

Lo que funciona en hostelería es lo que no se puede copiar de otro sitio:

• El plato del día, hecho con el móvil, bien iluminado. No hace falta un fotógrafo, hace falta luz natural y acercarse.

• La cocina y el equipo. La cara de quien te da de comer vende más que el plato.

• Lo que se acaba. "Quedan seis raciones" mueve a la gente más que cualquier descripción.

• El detrás: el pan entrando al horno a las seis, el pescado que acaba de llegar.

Y una cosa práctica: pon el enlace de tu tienda online y tu carta en la biografía. Suena obvio y la mitad de los negocios no lo tiene.

6. Publicidad pagada: cuándo sí

Pagar por anuncios tiene sentido en tres momentos: cuando abres, cuando abres un local nuevo, y cuando tienes algo concreto que contar (una carta nueva, una temporada, un evento).

Lo que no tiene sentido es tener anuncios encendidos todo el año sin motivo, esperando que el hecho de existir en la pantalla de alguien traiga clientes.

Si vas a invertir, hazlo cuando ya tengas montado el punto 1 de esta guía, porque entonces cada cliente que te traiga el anuncio se queda en tu base y no tienes que volver a pagar por él. Cómo plantear las campañas lo desarrollamos en publicidad en redes sociales para restaurantes.

Los errores que más veces vemos

• Descontar en lugar de fidelizar. Bajar precios trae gente una vez y te acostumbra al cliente que solo viene con descuento.

• No tener ni un dato de contacto de tus clientes. Es el error de fondo del que salen casi todos los demás.

• Pedir la reseña por correo tres días después. Ya se le ha olvidado si estaba bueno.

• Depender de una sola plataforma de reparto para toda la venta que no es de sala.

• Copiar lo que hace la cadena de al lado. Ellos tienen un departamento de marketing y márgenes de cadena. Tú tienes trato directo con el cliente, que es algo que ellos no pueden comprar.

Cómo saber si está funcionando, sin complicarte

No necesitas un panel con veinte gráficas. Con mirar cuatro cosas una vez al mes vas sobrado:

• Cuántos clientes nuevos han dejado sus datos este mes.

• Cuántos han vuelto de los que ya estaban.

• Cuántas reseñas nuevas tienes en Google y qué nota media.

• Cuánto has vendido por tus propios canales frente a lo que ha entrado por plataformas con comisión.

Si esas cuatro suben, vas bien, aunque las publicaciones tengan pocos me gusta. Y si tienen muchos me gusta pero esas cuatro no se mueven, estás haciendo entretenimiento, no marketing.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tengo que invertir en marketing si tengo un solo local?
Antes de poner un euro en anuncios, monta la parte que no cuesta dinero recurrente: pedir reseñas en el momento adecuado y quedarte con los datos de tus clientes para que vuelvan. Muchos negocios de un local no necesitan publicidad pagada de forma continua, solo en aperturas o momentos concretos.

¿Necesito contratar una agencia?
Para lo de esta guía, no. Una agencia tiene sentido cuando ya tienes varios locales y volumen suficiente para que alguien se dedique a ello a tiempo completo. Antes de eso, lo que necesitas son herramientas que funcionen solas.

¿Qué es más rentable, fidelizar o captar clientes nuevos?
Fidelizar, sin discusión. Al cliente nuevo hay que pagarle la primera visita de alguna manera (anuncio, descuento, comisión de plataforma). Al que ya te conoce solo hay que darle un motivo para volver.

¿Puedo pedir a mis clientes que me pongan cinco estrellas?
No deberías. Condicionar la petición de reseña o filtrar a quién se la pides va contra las normas de Google y puede acabar con tu ficha suspendida. Se pide la opinión a todo el mundo y se contesta a las malas con educación.

¿Sirve el marketing para llenar las horas flojas?
Sí, y es una de las cosas donde más rápido se nota, porque no tienes que traer clientes nuevos: solo tienes que mover a los que ya tienes a otra franja. Lo contamos en cómo incrementar las ventas en un restaurante.

¿Hace falta que mi TPV esté conectado para todo esto?
No hace falta, pero ayuda mucho: con el TPV conectado los puntos se suman solos y los datos de venta llegan sin que nadie los meta a mano. Puedes ver los TPV con los que Foodlus se integra.

En resumen

El marketing de un restaurante no empieza en Instagram, empieza en saber quién es tu cliente. Con eso puedes hacer que vuelva, pedirle la reseña en el momento justo y venderle por tu cuenta sin pagar comisión. Y cuando quieras invertir en anuncios, cada euro te va a durar mucho más.

En Foodlus juntamos esas piezas: fidelización, reseñas, datos de cliente y venta por tus propios canales, conectado a tu TPV para que nadie tenga que meter nada a mano.

¿Quieres ver por dónde empezar en tu negocio? Habla con nosotros y lo miramos juntos.